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注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)市場(chǎng)主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

1.市場(chǎng)細(xì)分

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類(lèi)。相應(yīng)地，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分也包括四類(lèi)。

(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

①最終用戶(hù)

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。

②顧客規(guī)模。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為兩類(lèi)顧客群：一類(lèi)是大客戶(hù)，這類(lèi)顧客群由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;另一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

③其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有3種選擇：(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

3.市場(chǎng)定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是找出這些客戶(hù)有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位;以及各種方法組合定位等。

二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、價(jià)格。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

2.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)的目的是：贏得潛在客戶(hù)的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渴望;刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶(hù)的方式被稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。

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