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注冊會計師《公司戰略與風險管理》第二章波特的五種競爭力分析

波特的五種競爭力分析

1、潛在進入者的進入威脅(提供波特的五種競爭力分析)。結構性障礙和行為性障礙，即呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊，統稱進入障礙。

進入障礙是指那些允許現有企業賺取正的經濟利潤，卻使產業的新進入者無利可圖的因素。

①結構性障礙

波特指出存在七種主要障礙：規模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本、分銷渠道、其他優勢及政府政策。

按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規模經濟、現有企業對關鍵資源的控制以及現有企業的市場優勢。

(1)規模經濟是指在一定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產業規模經濟很顯著時，處于最小有效規模或者超過最小有效規模經營的老企業對于較小的新進入者就有成本優勢，從而構成進入障礙。

(2)現有企業對于關鍵資源的控制。現有企業對于關鍵資源的控制一般表現為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現有企業控制了生產經營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

(3)現有企業的市場優勢。現有企業的市場優勢主要表現在品牌優勢上。這是產品差異化的結果，產品差異化是指由于顧客或用戶對企業產品的質量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產品之間的差別。

②行為性障礙(或戰略性障礙)

行為性障礙是指現有企業對進入者實施報復手段所形成的進入障礙。

報復手段主要有兩類：限制進入定價與進入對方領域。

(1)限制進入定價

限制進入定價往往是在位的大企業報復進入者的一個重要武器，特別是在那些技術優勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此。在位企業企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

(2)進入對方領域

進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。

2、替代品的替代威脅

①直接產品替代

即某一種產品直接取代另一種產品。如蘋果計算機取代王安計算機。

②間接替代品

即能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。如人工合成纖維取代天然布料。

老產品能否被新產品替代，主要取決于兩種產品的性能-價格比的比較。

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